Al bando pubblicità tradizionali su televisione, radio, cinema, cartelloni, depliant, volantini etc, oggi la parola d’ordine è “pubblicità virale”. In una società in cui ormai non stupisce nulla, dove la spettacolarizzazione e la mercificazione dell’immagine ha raggiunto livelli esponenziali, sembra in atto un atteggiamento di disincanto nei confronti del messaggio pubblicitario. Nulla più ci shocka, niente meraviglia o desta un interesse spasmodico nei confronti di un prodotto.
È in questo contesto che si sviluppa una nuova strategia di comunicazione, una sorta di terza fase dello sviluppo della pubblicità.
Se la prima consisteva nella rappresentazione del prodotto, nella esposizione tout cour delle sue caratteristiche tecniche e qualitative, e la seconda invece nella creazione di un significato simbolico che attribuisse all’oggetto il potere di rappresentare uno status con caratteristiche transitive al proprietario (tale per cui,  chi acquistasse un profumo definito esclusivo, acquisterebbe questa ed altre caratteristiche), la terza pone al centro del messaggio il consiglio, sfruttando il fatto che se un amico ci consiglia un prodotto, sicuramente sarà un prodotto affidabile, già provato e quindi sicuro, di conseguenza un investimento privo di rischio.
Perché allora Viral Marketing (VM)? La definizione di questo tipo di pubblicità è stata data nel 1996 dal suo creatore Jeffrey Rayport, docente all’Harvard Business School. Il termine virale viene utilizzato in riferimento al modo di diffusione e trasmissione del contenuto. Il messaggio, infatti, si diffonde come un virus nei network sociali, propagandosi velocemente e espandendosi in maniera esponenziale e incontrollata. Lo stesso concetto di Viral Marleting si è diffuso sfruttando queste catene di trasmissione. Questo nuovo modo di concepire e fare marketing ha in comune con il virus proprio la caratteristica di propagazione esponenziale.
Il VM basa il suo successo sul comportamento umano: un individuo che risulti soddisfatto dell’acquisto che ha fatto ne parlerà in media a tre persone, inducendo all’acquisto dello stesso oggetto almeno qualcuno, che a sua se soddisfatto ne parlerà ad altri tre, e così via. Lo scopo diventa quindi creare un prodotto legato a messaggi positivi che inneschino il processo virale di diffusione del messaggio al livello di network.
Si capisce bene come il VM abbia in potenza una capacità enorme di successo, rispetto ad un costo economico risibile, pari a zero rispetto alle campagne pubblicitarie televisive che chiaramente richiedono dei budget elevati non alla portata di piccole o medie imprese
Per comprendere in modo più concreto il fenomeno del viral marketing, basta fare riferimento alla nostra esperienza quotidiana. Mentre ci da fastidio una interruzione pubblicitaria durante un film, una partita o un evento in generale, accettiamo più facilmente che un nostro amico/a ci invii una barzelletta, ppt, video o altro sponsorizzata, anzi inoltriamo a nostra volta il contenuto “sponsorizzandolo” ad altri amici della nostra mailing list, perché non ci costa né fatica, bnè tempo, né soprattutto denaro. In questo modo il messaggio si propagherà in maniera totalmente incontrollata, arrivando fino a punti che inizialmente era impossibile prevedere.
Ecco i punti che una pubblicità Virale deve possedere per avere successo, secondo quanto afferma Ralph Wilson, pubblicitario: