Che l’epoca della televisione analogica fosse finita da un pezzo lo si era capito dalle strategie economiche adottate dalle maggiori telco nazionali e non. Quello di cui ancora non ci si era resi conto, invece, è della percentuale di penetrazione effettiva dei nuovi strumenti di comunicazione televisiva. Una quadro soddisfacente, infatti, emerge dal nuovo rapporto di ITMedia Consulting Il Mercato Televisivo in Italia: 2006-2008. Analisi e Prospettive del 3 ottobre, che fa il punto sullo stato dell’arte del mercato televisivo italiano, ritenuto tra i più dinamici e innovativi in Europa. 

Lo scorso anno il mercato televisivo italiano ha raggiunto il valore di 7,4 mld di euro con una crescita per il prossimo anno dell’8,2%, toccando alla fine del 2008 oltre 9 mld di euro, con una crescita media annua del 7,4%. 

Il rapporto evidenzia l’andamento del mercato televisivo nei termini delle risorse del sistema (ovvero i ricavi degli operatori) fino al 2006, e ne anticipa le prospettive nel breve-medio periodo (fino al 2008). Oltre alle risorse tradizionalmente del mercato di massa (business to consumer) vengono inseriti i cosiddetti ricavi wholesale (business to business) derivanti dalla vendita dei canali.   

Di derivazione analogica, la revenue principale è arrivata dal mercato pubblicitario, con quasi 4 mld di euro nel 2005. La Pay TV ha apportato ricavi per 1 760 mln (che già superavano negli anni scorsi gli introiti derivanti dal canone, pari a 1 480 mln di euro).

Nei prossimi anni, secondo quanto riportato dal rapporto, la previsione suggerisce un andamento degli introiti derivanti da forme “alternative” di televisione che andrà a crescere in maniera vertiginosa, superando i 2 850 mln di euro nel 2008. 

Il settore più vivo è quello dei servizi televisivi a pagamento, dove soprattutto quelli satellitari si confermeranno leader del settore. Tuttavia, le previsioni anticipano che la quota di mercato sarà erosa dalle nascenti nuove piattaforme: digitale terrestre, televisione su IP e mobile TV.

Tutte queste nuove piattaforme televisive arricchiranno e segmenteranno il panorama televisivo, lo personalizzeranno, gli apporteranno interattività e multimedialità, al punto che alcuni sono scettici nel definire questi nuovi strumenti del comunicare delle piattaforme televisive a tutti gli effetti. 

I telespettatori del nuovo millennio attendono nuove offerte fatte da contenuti attraenti e appetibili. Queste stesse condizioni hanno, ad oggi, fatto sopravvivere il digitale terrestre che seppur deludente rispetto alle aspettative iniziali, soprattutto in relazione al concorrente satellitare, ha dato grande impulso alla diffusione della televisione digitale terrestre.

Infatti con il digitale ci si è rivolti a famiglie con propensione alla spesa più bassa, non propense a pagare abbonamenti di una certa consistenza per un’offerta completa come quella del satellite, preferendo la più conveniente proposta della DTT.

Le previsioni a breve termine 2008 evidenziano, però, una tendenza alternativa. Altre due piattaforme si affacceranno al mercato consumer alla pari di DTT e Tv Satellitare, ovvero banda larga (IPTV) e mobile (DVB-H), ma i ricavi maggiori saranno ascrivibili ai clienti di offerte IPTV, con una più elevata propensione alla spesa.

Queste piattaforme presenteranno i tassi di crescita più elevati, pur restando complementari rispetto al totale del mercato.  Nei prossimi anni, come suggeriscono i dati della ricerca si verificheranno le seguenti tendenze:

-         la TV digitale terrestre verrà proposta come piattaforma multicanale gratuita;

-         nel TV a pagamento nel 2008 sarà a disposizione della maggior parte delle famiglie;

-         la pubblicità rimarrà ancora una risorsa primaria del mercato, pur vedendo erodere progressivamente le quote di mercato;

Mediaset, Rai e Sky Italia saranno i principali attori del mercato televisivo di massa, con quote di mercato del 33%, 31% e 29%. Allo stesso tempo si saranno affacciate sul mercato nuovi operatori delle telecomunicazione, Telecom Italia con Alice Home Tv e Fastweb  con la tv di fastweb.