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Possiamo
a questo punto, tracciare una linea di sviluppo del
sistema televisivo, fissando degli intervalli di tempo
(fasi) che, per evoluzione tecnologica e ricchezza di
contenuti, hanno caratterizzato la storia della televisione.
Fase
della scarsità
La prima fase caratterizza tutto
il primo periodo prototelevisivo e paleotelevisivo,
sia esso statunitense che europeo.
Negli Stati Uniti la tecnologia elettronica televisiva
era stata messa a punto già negli anni Venti
e Trenta. Nel ’39, infatti, si hanno le prime trasmissioni
sperimentali. La diffusione del televisore, come anticipato
sopra, fu rallentata da due problemi: lo scoppio della
Seconda guerra mondiale e il congelamento decretato
dal governo. Due anni più tardi la Federal Communication
Commition (FCC) dà il via libera alle prime trasmissioni
per uso domestico, approvando il conseguente avvio delle
sperimentazioni dei piani per lo sviluppo del mezzo.
In Italia il ’39 segna anch’esso l’inizio delle trasmissioni
sperimentali, anche se il ritardo accumulato dal paese
per la sperimentazione sulla «radiovisione circolare»4
sarà uno dei motivi della tanto citata anomalia
del caso italiano (Morcellini, 1986). In Europa è
la Germania nazista a realizzare il primo spettacolo
televisivo regolare, nel 1935, definito dagli stessi
capi del regime come il primo al mondo.
Ma è negli Stati Uniti che il mezzo conosce una
crescita e una diffusione senza precedenti. La fine
del conflitto determinò il rifiorire del benessere
economico e l’aumento della possibilità di acquisto
da parte delle famiglie americane, ancora più
marcato data l’uscita del paese dalla crisi economica
degli anni Trenta. L’incremento del potere d’acquisto
e i dati di crescita vertiginosi del televisore resero
necessario, come anni prima per la radio, l’intervento
del governo sul controllo delle frequenze televisive.
La crescita delle domande di nuovi permessi di trasmissione
fu il risultato di questa corsa al benessere Il fatto
che, fino ad allora, la televisione era in grado di
trasmettere solo tredici canali VHF in tutto il paese
determinò l’intervento severo del governo per
evitare il verificarsi di interferenze del segnale.
Era necessario capire in che modo si producevano le
interferenze nelle trasmissioni terrestri e organizzare,
di conseguenza, un piano che arrivasse ad una razionale
dislocazione degli impianti di trasmissione. In questa
situazione la FCC si pronunciò per il blocco
temporaneo dei permessi a trasmettere che si protrasse
fino al 1952, quando fu revocato il blocco delle licenze,
e le domande da parte di nuove stazioni arrivarono da
regioni del paese del tutto scoperte.
Si può notare come, negli anni seguenti alla
fine del conflitto, soprattutto in Europa, l’ atteggiamento
accentratore caratterizzi l’intera disciplina del sistema
televisivo. Questo atteggiamento a favore di un regime
pubblicistico derivò delle caratteristiche tecniche
del mezzo.
Inizialmente, il nuovo medium ereditò gran parte
della tradizione radiofonica, sia riguardo le strategie
di finanziamento che i generi di trasmissione, operando
un vero e proprio travaso di esperienze e competenze:
l’idea stessa di network si sviluppa con la radio.
In Italia il fenomeno televisore ebbe una diffusione
decisamente inferiore rispetto agli Stati Uniti e questo
derivò sicuramente dal livello di benessere delle
famiglie americane, ma anche dalla situazione di lenta
ripresa del nostro paese, che fiorirà di colpo
negli anni Sessanta.
I primi televisori che compaiono nei negozi erano dei
grandi mobili con incastonati i primi cinescopi ancora
circolari dal costo 250.000 lire, diminuendo in un anno
fino a 160 – 180 mila lire, sempre eccessivo se paragonato
alla una paga di un operaio di circa 40.000 lire al
mese.
I bar, le locande e le cantine con televisore si trasformarono
in vere e proprie sale cinematografiche con ordinate
file di sedie per gli spettatori.
Gli anni ’60 e ’70 vedono un periodo di intense trasformazioni
istituzionali determinati dall’affermarsi di nuovi principi
e regole nei rapporti tra Stato e emittenti e tra lo
stesso e i cittadini.
In verità, la disciplina televisiva rimane sostanzialmente
invariata per molti anni, a favore del modello pubblicistico.
In ambito europeo, l’abbandono di tale modello era tutt’altro
che facile, proprio per l’assenza di una espressa disciplina
del mezzo radiotelevisivo.
Da qui lo sviluppo di un intenso dibattito, soprattutto
in ambito europeo che ebbe come argomento centrale le
caratteristiche prettamente tecniche del mezzo, le frequenze
via etere limitate e il suo impatto sociale sulla informazione
e sulla formazione sia culturale che politica dei cittadini.
Su questa base si è proceduto, in quegli anni,
ad una riforma del regime pubblicistico in favore di
un rapporto equo tra servizio pubblico e pluralismo
informativo. Si trattò di leggi che, seppur differenti
nelle applicazioni dei singoli stati europei, mantenevano
un elemento base in comune: il tentativo di elaborare
un compromesso tra monopolio pubblico e le esigenze
di una informazione quanto più libera e imparziale
possibile.
Fase
intermedia
Con
l’inizio degli anni Ottanta prende il via la seconda
fase dell’evoluzione del sistema televisivo. E’ in questi
anni, infatti, che in molti paesi si assiste a una serie
di cambiamenti sull’assetto del sistema televisivo europeo,
che comportò un grande salto qualitativo nel
processo di riforma del regime pubblicistico.
Fu questa una fase molto delicata, caratterizzata da
una serie di accelerazioni tecnologiche (reti via cavo,
satellite9 e cosi via), che portarono al superamento
della limitatezza tecnica del mezzo e della crescente
pressione proveniente dal mondo imprenditoriale e pubblicitario,
per una liberalizzazione prima e per una successiva
privatizzazione dell’attività radiotelevisiva.
La prima fase di liberalizzazione vide come protagonista
il settore della tv via cavo. Già nel decennio
precedente questo tipo di comunicazione era stata autorizzata
secondo certi condizioni e limiti. Ora, una volta dimostrato
che, sebbene in ambito strettamente locale, la disponibilità
di frequenze utilizzabili, includendo un margine di
interferenze reciproche, rendeva possibile l’avvio di
una serie di iniziative private, veniva meno uno dei
motivi basilari per la permanenza del monopolio pubblico
dell’attività televisiva via etere. In ambito
locale, infatti, iniziarono le prime esperienze private,
anche se relativamente al settore radiofonico: la cosiddetta
“stagione dei cento fiori”. Il fenomeno di liberalizzazione
dell’attività televisiva ebbe forme diverse nei
vari stati. In alcuni paesi, soprattutto nordeuropei,
il processo riguardò sia il settore radiofonico
che quello televisivo, via etere o via cavo, come avvenne
in Danimarca e Belgio. Naturalmente, tale attività
fu sostenuta e regolamentata attraverso l’istituzione
di appositi organi di vigilanza, le
Authority. In altri interessò solo l’ambito radiofonico,
in altri ancora il solo settore via cavo.
In paesi come Francia, Inghilterra, Italia e Germania
fu prevista la possibilità di avviare iniziative
private anche a livello nazionale, sebbene mostrarono
atteggiamenti di forte diffidenza, mantenendo la forte
convinzione che il regime monopolista fosse quello che
meglio di altri fosse in grado di garantire e mantenere
la libertà di espressione e il pluralismo informativo:
il caso italiano ne è un esempio paradigmatico.
E’, per il sistema televisivo, un momento epocale che
determinerà in maniera determinante il futuro
del sistema stesso. Si afferma, così, un tipo
di sistema nuovo, misto, in cui il nuovo polo privato
si presenta come valida alternativa di trasmissione.
La televisione pubblica non deve più temere la
sola concorrenza di emittenti private free, dal taglio
essenzialmente
generaliste, con cui combattere ad armi sostanzialmente
pari.
Con i primi anni ’90 fanno il loro ingresso in campo
le cosiddette Pay-TV, la cui peculiarità è
quella di circoscrivere il target di pubblico a cui
“vendere la merce”, mediante l’offerta di un pacchetto
basic di contenuti di cui si fruisce mediante abbonamento.
Naturalmente, l’operatore a pagamento è impegnato
ad accompagnare la propria offerta con qualcosa in più
che funga da valore aggiunto rispetto all’offerta delle
Tv generaliste per soddisfare le esigenze di un abbonato,
che determina le linee editoriale dell’emittente molto
di più rispetto al telespettatore generalista
Fase
dell’abbondanza (sistema misto e uso del satellite)
Gli anni che viviamo
adesso rientrano in quella che può essere definita
la terza fase del sistema televisivo. Il sistema, oggi,
ha raggiunto la sua fase di maturità e per molti
versi di saturazione, sia dal punto di vista tecnico,
con le esplosioni di una serie di nuovi servizi (siano
essi via rete o terrestre), che dal punto di vista dei
contenuti, con la tendenza verso una progressiva targettizzazione
dell’ offerta all’utente.
Tutto questo ha alla base il consolidamento di un modello
di sistema radiotelevisivo «misto»
pubblico-privato,
stabilito legislativamente, in cui l’organo pubblico
conserva un ruolo di superiorità rispetto all’iniziativa
privata, ma il cui equilibrio sembra essere, comunque,
molto precario e provvisorio, tanto da non ritenersi
come un punto di arrivo, ma come una tappa di un successiva
e perenne evoluzione.
Questo deriva, in ambito europeo, dal fatto che non
è più possibile affrontare il problema
del ruolo e della disciplina del servizio radiotelevisivo
pubblico mantenendo un’ottica di diritto interno, legata
alla necessità di riservare allo stato il controllo
dell’organizzazione dell’intero sistema e alla giustificazione
sul piano nazionale di questa riserva. Il diritto comunitario
ha raggiunto, per la disciplina del sistema televisivo
pubblico, un’influenza di grande rilievo, stabilendo
addirittura alcune condizioni che ne determinano la
sopravvivenza e implicando sia l’armonizzazione delle
discipline nazionali delle norme per lo svolgimento
del servizio pubblico, sia la valutazione sulle basi
che danno vita e supportano alcune scelte di servizio
pubblico.
Questo non significa che viene messa in discussione
la sopravvivenza dello Stato come servizio pubblico
radiotelevisivo, ma che la sua disciplina legislativa
è influenzata, e per alcuni versi condizionata,
da un organo superiore che ha contribuito a creare e
che modifica il centro nevralgico
della sua mission come servizio pubblico.
Come anticipato sopra (cfr. cap. 1, par. 1), dagli anni
Novanta in poi, si è sviluppata una nuova realtà
televisiva, diretta concorrente del servizio pubblico,
che sfrutta, però, un nuovo canale di trasmissione
già adoperato nel campo delle telecomunicazioni:
il satellite. In paesi come la Spagna e l’Italia è
stata una scelta obbligata, trattandosi dell’unico spazio
nel quale far confluire gran parte dell’iniziativa privata,
assicurando la copertura a quelle emittenti che, seppur
dalle modeste dimensioni, si rivolgono ad un tipo di
utenza non locale. «Il satellite è stato
il motore trainate di questo processo di diffusione
illimitata, determinando molto più del cavo lo
sviluppo e l’affermazione di tali modelli televisivi».
Naturalmente, quando si è passato ad un tipo
di fruizione televisiva a pagamento, è stato
necessario offrire un contenuto in più, che la
differenziasse dalla tv generalista a cui in principio
si ispirava, tale da soddisfare l’utente che, abituato
ad un tipo di offerta all free, è restio a pagare
per vedere un prodotto medio.
Diventa chiaro, allora, come la strada verso la specializzazione
dell’offerta sia stata l’unica da seguire, trattando
dei generi tra i più appetibili nella Tv
generalista,
ma che in essa trovano comunque poco spazio. La Tv a
pagamento si presenta come un prodotto totalmente complementare
rispetto alle altre offerte televisive, costruendo il
proprio prodotto user centre e guardando ad un profilo
di utenza fortemente motivata, disposta a pagare e poco
soddisfatta dalla dieta mediatica generalista. I contenuti
sono mirati e sono scelti tra quelli che hanno maggior
appeal nella Tv generalista (film, sport, kid channel)
o tra quegli argomenti più particolari, ma che
permettono di attrarre una fetta di audience emarginata
dall’offerta tradizionale (Teatro, cultura, informazione
specializzata).
La pay-tv si è caratterizzata per una programmazione
a utilità ripetuta, come nel caso del cinema,
complementare alla programmazione a utilità immediata
tipica della tv generalista della quale fanno parte
i grandi eventi in diretta o programmi e rubriche informative.
Il tipo di organizzazione nuova delle tv a pagamento
sfrutta il fatto che, una volta acquisiti i diritti
di un film o di un evento, questo possa essere riproposto
più volte, permettendo una fruizione più
ampia e comoda possibile: un primo passo verso la rottura
dei vincoli di palinsesto a cui ci aveva abituati la
tv generalista e verso la personalizzazione della fruizione
dei contenuti televisivi.
Questa nuova forma di
programmazione tematica mostra che:
-
È necessaria
una riconsiderazione delle fasce notturne e mattutine
ignorate dalla programmazione tradizionale del consumo
televisivo non solo festivo, ma anche feriale e
quotidiano.
-
La quotidianità
scandisce i tempi della programmazione tv, non viceversa.
-
Si è generato
un nuovo tipo di spettatore: non è più
un soggetto passivo da educare, ma fa parte di un’audience
da fidelizzare e conquistare.
-
La fidelizzazione
avviene mediante un’offerta di consumo in tutto
e per tutto strutturata sulle necessità del
consumatore e tende, di
conseguenza, verso una progressiva personalizzazione
e specializzazione del prodotto.
Il consumatore televisivo
ha modo di operare una prima selezione e organizzazione
personale dei contenuti, avendo a disposizione un carniere
di prodotti più ampio e differenziato, a sua
disposizione più volte (a intervalli) nell’arco
della giornata. Naturalmente, ancora siamo lontani da
una televisione su misura, ma è un passo che
implica un profondo rinnovamento del concetto di fruizione
e di logica di produzione. Emerge il ruolo decisivo
dell’utente a cui è destinato un riguardo che,
rispetto al periodo precedente, stravolge ogni strategia
di comunicazione.
Ricoprendo un ruolo cosi tattico per le nuove tv a pagamento,
le nuove emittenti devono consentirgli di ricevere un’adeguata
assistenza sia tecnica che pratica, in virtù
di un rapporto bidirezionale che all’utente è
stato assicurato come contropartita della fiducia dimostrata
con l’abbonamento.
tal fine, l’emittente propone un call centre service,
che rientra in un più ampio customer service,
con l’obiettivo di favorire nel miglior modo possibile
l’interazione tra utente e network stessa.
Contemporaneamente si è arrivati ad un altro
tipo di televisione, più tradizionale nelle logiche
di produzione del contenuto, rimanendo legata a contenuti
di stampo generalista, ma innovativa nelle tecniche
e nella pratica di trasmissione, se non altro perché
il tipo di segnale trasmesso non è più
di tipo analogico ma numerico. «La televisione
digitale terrestre costituisce un passaggio fondamentale
nello sviluppo delle nuove tecnologie di trasmissione
in quanto rappresenta la tappa principale del processo
di transizione da sistemi rigidi di radiodiffusione,
con segnali televisivi analogici, a sistemi flessibili
di radiodiffusione con segnali e servizi radiotelevisivi
e multimediali digitali, anche interattivi».
Negli ultimi anni la tendenza è stata quella
di una progressiva targettizzazione dell’audience e
la rottura definitiva dei vincoli di palinsesto che,
con le nuove tecnologie di Near Video on Demand e Video
on Demand, ha raggiunto il suo apice.
Le reti terrestri, a differenza del cavo - limitate
al territorio densamente popolato - e delle reti satellitari,
la cui ricezione avviene solo con una parabola regolata
e priva di ostacoli, garantiscono potenzialmente un
accesso universale al servizio e la copertura totale
il territorio.
Naturalmente, è difficile stabilire quanto questo
tipo di tecnologia possa “vampirizzare” le altre, avendo,
ricordiamo, un’offerta per il momento di taglio
generalista.
Sarebbe allora più produttivo pensare ad una
convivenza pacifica più che ad una concorrenza
spietata tra le varie forme di trasmissione.
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